读者 200 期文章库

　　人们总是问我“幕后推销者”现在怎样了。于是我花了几个月再去拜访推销专家。我发现人口统计学家和动机研究家仍然十分活跃，不过广告商现在也听取别的行为问题专家的意见。今天的世界也许没有二十年前那么荒诞，可是更诡奇。 　　广告商希望准确预测消费者对他们推销工作的反应。许多年前他们知道，我们谈到广告和商品的时候，也许不好意思直言不讳，所以广告商为了想知道我们真正的感受，已逐渐转从我们的身体找线索。 　　例如我们的眼睛。有一种电脑化机器可记录我们看到广告图文时眼睛的动态。这样就可以知道广告中最引人注意的地方。对于广告和电视广告的全面反应，有些广告商在用测瞳仪量度受到刺激的瞳孔。 　　一看见有兴趣的东西，瞳孔就会放大，不过这可能导致错误的结论。一家推销冻藏炸薯条的公司很高兴收到报告说，观众看到他们的电视广告，瞳孔便显然放大。详加分析之后，才知道广告中引起放大的不是炸薯条，而是煎得丝丝作响的牛排。测瞳仪也不能分辨观众对广告是喜是憎。讨厌的广告也会使我们激动。所以有些广告商对测瞳仪不满意但是还有人使用，认为总算有点帮助。引起激动最少是有反应，不然广告商只是白费钱。 　　也有机器可以分析嗓音的高低。先用录音带录下我们平常的声音，再录下我们谈到一则广告或是一种产品时的声音。电脑可以分别出我们究竟是口是心非、客气地撒谎，还是说真话。 　　测验两段有小孩参加的电视广告片时，观看儿童好象都表示喜欢。但测验器发现，其中一段只是使儿童感兴趣，另一段却令他们喜欢得难以言语表达。 　　他们也试映广告片或节目而从街上找人来观看，观看的人按不同的钮，表示他们感到兴趣或者讨厌的程度。 　　衡量广告吸引力的一种新技术，是用电极量度脑波。真正感到兴趣时，脑就会发出快速的β波。要是心情消极松弛，就发出慢多了的α波。某航空公司利用脑波测验来挑选他们的广告片讲述人。电视公司也用这办法测验试拍影集的样片和演员。 　　广告商还设法加强语言的表达力来吸引我们。有些利用研究语言内在涵义的心理语言学和一种称为心理剖析的特别技术。 　　几年前，高露洁—棕榄公司要推出一种新肥皂。现在一般人买肥皂，主要并不看肥皂的清洁力，因为那已经不在话下。所以肥皂厂商不但宣传肥皂的清洁力，还宣传两种实际优点之一——美容作用（使人容光焕发）或消除体臭（气味芬芳）。 　　高露洁一棕榄公司利用心理剖析技术，在肥皂的“消除体臭”方面找对象。剖析专家找到他们称之为“独立者”的心理类型，就是有雄心、魄力和自信，对生活积极，喜欢淋冷水浴而以男性为主的那种人。 　　这种人除了清洁，最需要清新的感觉。有什么形象可以代表清新呢？高露洁公司研究人员想到春天，想到青绿的景象，于是想到爱尔兰，因为受尔兰竭力标榜的风光是清凉沁人，薄雾缭绕，葱翠欲滴。 　　于是高露洁的人找了个长得雄赳赳，意气风发，带爱尔兰口音的男人来介绍广告，调制了绿白两色条纹人肥皂。包装是用有男人气概的黑底绿色（黑色是心理研究所得），把这种肥皂称为“爱尔兰之春”——现在成了销路广阔的肥皂. 　　广告界人士觉得十五秒或三十秒的广告时间讲不了多少话。于是他们试验加快说话速度。平常把录音加快速度放出，会得到卡通片唐老鸭的尖声。可是心理学家和电子专家合制成一种电脑化时间压缩器，能把放音速度提高百分之四十，而仍保持正常的声调。根据研究，听者其实欢迎比正常快的说话速度，而且记忆更深。 　　世界最大的广告公司之一——汤姆森公司的技术人员预测，到一九九0年，电视广告可能只有三秒，包括言语、符号和其他的形象、这样的广告几乎是潜意识的。 　　这就是说，要我们潜意识中接受启示。可能使用我们意识中听不见的低声。也可能是荧光屏上一闪即逝、难以注意到的启示，或者不停映出十分暗淡的启示。例如在广告图文中嵌藏“性”这样的字。有个研究人员发现一千多个这种潜意识嵌藏的广告。 　　大多数广播公司禁止潜意识的诱惑手段，可是商店、电影和拍卖行却可以使用。美国有几十家百货公司用这种办法去减少偷窃货物的行为。他们店里放出的音乐中掺进“我诚实，我不偷东西”这样的信息，不停放出。美东一组联号零售商店在九个月里，货物失窃事件减少了三分之一。 　　广告界还在积极研究推销形象和符号问题。他们做了个实验，询问两百个女人，假称是调查家具设计颜色的配合。他们送些冷霜给受调查的人作为酬谢。先给她们两瓶冷霜样品回去试用。到下次她们来提供意见的时候，可以得到大量她们所选用的那种冷霜。 　　两种样品瓶都标志着“高级冷霜”。一种的瓶盖有两个三角形。另一种瓶盖上有两个圆圈。里面的冷霜其实完全一样，可是百分之八十的女人都要瓶盖上有圆圈的那种。他们喜欢那种冷霜的浓度。觉得较容易搽，而质地肯定较好。看来这大概只因为圆圈比三角受女性喜欢。 　　传播媒介利用色情已是家常便饭了。 　　这项宣传的主角是巴尔的摩金莺棒球队漂亮的投手帕尔麦。在广告里他除了贴身的骑师牌三角内裤外，全身裸露。结果销路直线上升，帕尔麦收到的女球迷的信也如雪片飞来。 　　今天，正如我首次报道广告界推销技术时一样，广告商仍然很重视我们内心的需要。二十年来——也许因为家庭常常搬迁和破裂——人与人之间温暖接触的需要增加了不少。 　　美国电话电报公司利用这方面的需要，造成更多人使用长途电话。人们一向在发生意外、家人死亡或其他不幸事件时才打长途电话。该公司要把打长途电话变成乐事。所以在显示亲挚友谊的广告画面上配了“伸出手来，伸手和人接触”的话语。 　　又有一家干草打包机的制造厂商想让农民多买他的机器。推销技术老前辈亦即心理学家狄希特，根据眼前的报酬比以后的报酬（例如两个后才收到出售干草的支票）更能产生成就感的理论想出一招。 　　他建议打包机上装一面后视镜和一个钟。打包机一面走一面把干草打包，农人从后视镜里看得清清楚楚，每包干草落地时，钟就会响。所以不但立即得到报酬，而且还看得见和听得到，农人很开心。制造商也因为销路上升而开心。