读者 200 期文章库

　　几乎所有的人都会同意这样一种说法：万宝路香烟的电视广告，无论广告词的写作，还是画面场景的构思，以及画外音乐的配制，都用心良苦，从而创造出这一商业广告中的上乘之作。尤其是其画面上粗犷豪迈的牛仔、矫健的奔马以及壮阔的群山和原野使观众无不为之吸引。但不知观众是否想到：一则香烟广告，不去着意刻画其质量和口味如何与众不同、出类拔萃，而去表现一些奔马和牛仔，这与香烟有什么关系呢? 　　一般而言，广告设计者在广告中赋予产品何种形象，观众就自然而然地根据这种形象去理解这个产品。一味的通过语言或是画面把产品直观地展现于观众眼前，往往就陷入了毫无新意的程式之中。 　　有鉴于此，美国当代销售学专家韦勒别出心裁地提出了他的“韦勒原则”。韦勒有一句名言：“不要卖牛排，要卖烧烤牛排时的‘ ’声。”韦勒认为，广告如果仅是将产品简单地介绍给消费者，那是难以持久地吸引消费者的。广告应赋予产品一种生动、美好的形象，如果这种形象是独一无二的，那么效果更佳。换句话说，要将享用这种产品的乐趣表现出来，使消费者在买到产品的同时，仿佛也买到了这种乐趣。 　　万宝路香烟电视广告，即是按“韦勒原则”制作的：在激荡人心的音乐节奏中，万宝路香烟与“策马飞奔、驰聘纵横”的画面形象暗暗交融，使人产生这样的联想：享受万宝路香烟就如同享受自由自在、豪放无羁的旷野跑马生活。而这种生活，恰恰是受困于世俗尘嚣中的现代人可望而不可即的。广告词也非常简洁：“跃马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界!——欢迎您加入万宝路的世界!”语势极为雄壮，而根本不去提及香烟质量如何，风味如何，这就产生了充满诱惑的广告效果；“欢迎您加入”，自信而诚恳。这种以展现人为赋予的魅力为手段的诱惑，无疑就是“韦勒原则”提到的那种“烧烤牛排时的‘ ’声”。若采用直陈其美的方式，能激起观众好奇与向往的心理效果吗?