读者 200 期文章库

　　有多少人能够把一个不起眼的小买卖搞成一个世界性的大买卖呢—— 　　1893年1月31日，美国国家专利局登记了一个新商标：“Coca-Cola”。这历史性时刻距今整整100年。如今的可口可乐公司是世界上最大的体育赞助商，许多人是通过体育比赛认识可口可乐的。然而，体育仅仅是可口可乐商业链条中的一环而已，虽然这是不可缺少的一环。回顾可口可乐的百年历史，对于今天的中国人，即使不是经典教科书，至少也是颇富启迪的长篇故事。 　　一个新主意的诞生 　　严格来讲，可口可乐的诞生日应是1886年5月8日。约翰·斯泰斯·潘伯顿博士是美国佐治亚州亚特兰大市的一个普通药剂师。传记上说，第一杯可口可乐糖浆是潘伯顿博士在自己家的后院里用一把三个支脚的黄铜壶调制的。他当天装了一瓶糖浆送给他的朋友雅各布斯·法尔麦希品尝。法尔麦希的评价是“味道真棒”。不知是出于故意还是偶然，两个人往糖浆里掺入炭酸水稀释，得到了一种口味全新的饮料。法尔麦希决定在他开设的出售苏打水、冰淇淋的柜台上以5分钱一杯的价格出售这种他称之为“提神味美”的新饮料。 　　考虑到“两个大写的字母C会使广告更加醒目”，潘伯顿博士的合伙人、图书管理员弗兰克·罗宾逊为这种新饮料起名叫Coca-Cola。罗宾逊用自己的独特笔体写下了这个如今家喻户晓的商标。不久，潘伯顿博士在《亚特兰大纪事报》上刊登有史以来的第一则可口可乐广告，向市民们推荐“一种全新的、大众化的苏打水饮料”。上市头一年，平均每天卖出9杯。 　　潘伯顿博士显然没有预料到他的发明有多么巨大的潜力。他把他的股份逐步卖给了几个合作伙伴，并在1888年去世之前，把全部剩余股份卖给了亚特兰大市的制药商埃萨·坎德勒。 　　坎德勒是个精明的生意人。短短几个月，他把潘伯顿博士出售给合伙人的股份全部买了下来。 　　坎德勒时代 　　1889年5月1日，《亚特兰大纪事报》用一个整版的篇幅刊登了埃萨·坎德勒的一则广告，宣布他是唯一对可口可乐拥有生产、批发和零售权的人。在广告中，他盛赞这种饮料“味美爽口”，有“醒脑提神”之功效。但是，直到1891年年底，他对可口可乐“唯一的拥有权”只值2300美元。 　　谙熟广告推销术的坎德勒并不灰心，他反而增加了在报纸上刊登广告的次数。他的钱没有白花。1892年，可口可乐糖浆的销量猛增10倍。不久，坎德勒把制药生意全部售出，集中精力于可口可乐的生产和销售。这一年，埃萨·坎德勒和他的弟弟约翰——潘伯顿博士的前合伙人弗兰克·罗宾逊以及另外两名助手一起，成立了可口可乐公司。公司成立时注册资金为10万美元。 　　公司的生意日益红火。到了1895年，成立仅3年的可口可乐公司总裁埃萨·坎德勒已经能够在致董事会的年度报告中不无自豪地宣布：“今天，美国所有的州都喝上了可口可乐。”产量增加和销售网点扩大，导致了装瓶业的出现。1894年，在密西西比州的威克斯伯格，餐馆老板约瑟夫·比登哈恩为改变可口可乐供不应求的状况，在餐馆后院安了一台装瓶机。这样，他就可以成桶地运来饮料装瓶出售，而不用依靠数量有限的成品了。不久，他就开始沿着密西西比河，向两岸的种植园和伐木场成箱地出售可口可乐了。 　　装瓶业的进展促进高速装瓶机的发明和可口可乐专用运输网的出现，这一切大大提高了效率，使更多的产品以更快的速度送到更多的消费者手中。 　　值得一提的是，这种独有的瓶肚狭窄的可口可乐瓶子在1977年获得了美国国家专利局的承认，作为一种不容仿造的包装样式登记了专利权。登记专利的产品很多，但包装样式能够登记专利的，却寥寥无几。这不能不说是可口可乐获得的一项殊荣。 　　一个人名叫伍德鲁夫 　　1919年，埃萨·坎德勒把公司卖给了银行家厄内斯特·伍德鲁夫为首的一个投资集团，售价2500万美元。伍德鲁夫把自己的德拉威公司并入可口可乐，大大加强了可口可乐的实力。 　　4年后，厄内斯特·伍德鲁夫33岁的儿子罗伯特·伍德鲁夫担任可口可乐公司总裁，从此开始了他长达60年的统治。罗伯特·伍德鲁夫虽出身豪门，却有着不同于一般纨 子弟的自强自立意识。担任可口可乐公司总裁之前，他从一个卑微的卡车推销员干起，多年含辛茹苦，靠自己的才干一步步登上怀特汽车制造公司副总裁兼总经理的高位。 　　年轻的新总裁最重视的是质量和服务。上任伊始，他开展了一个“质量饮料”运动，为装瓶过程中的每个环节分别设立了严格、统一的质量标准。他把受过良好训练的职员派到各个销售点，教会当地雇员如何开展积极的销售和正确的服务。 　　1949年发生了另一项包装革命，装在铝罐中的可口可乐首次出现在市场上。从此，这种饮料不但更易于运输和携带，而且更适宜于商店或家庭冷藏。铝罐式的包装饮料很快就发展成由自动投币售卖机出售。在以后的几年里，工厂、学校、超级市场、车站、机场、体育场、政府机关、军营以及各种有人群的地方者陆续安装了这类机器，可口可乐的生意算是真正干大了。 　　也许可以说，伍德鲁夫最了不起的成就是他开创了可口可乐在全球销售的势头，并最终把可口可东推向了世界软饮料之王的位置。 　　有件事值得一提。1900年，埃萨·坎德勒的长子查尔斯去英国度假时带了一瓶可口可乐。不久，一封查尔斯的亲笔信从伦敦寄往亚特兰大，要求运5加仑可口可乐去伦敦“招待朋友时用”。 　　同年，可口可乐在古巴和波多黎各开始少量零售。随后几年，古巴、巴拿马、波多黎各、菲律宾和关岛的装瓶厂先后开工。但直到1920年，当一家装瓶公司在法国成立后，可口可乐公司才在欧洲有了第一个立脚点。 　　1926年，公司成立了对外事务部。4年后，对外事务部更名为可口可乐出口公司，成了总公司属下的一个专管海外业务的独立公司。此刻，可口可乐在20多个国家设有装瓶厂。也正是从这时开始，可口可乐公司和国际奥委会建立了密切的伙伴关系，这是可口可乐成为世界饮料霸主决定性的一着棋。 　　1928年夏天，一艘巨轮驶抵荷兰阿姆斯特丹港，轮船除载有参加第9届奥运会的美国体育代表团之外，还有1000箱可口可乐。从规模和成绩上讲，第9届奥运会也许没有多少值得一提之处，但有两个“首次”完全应该载入史册。其一，首次在奥运会开幕式上举行了点燃火炬议式；其二，可口可乐首次出现在奥运会上，从此成了国际体育的最大赞助商。开幕式中，容纳4万观众的体育场座无虚席，当美国队入场的时候，人们完全不知道他们的帽子和外套上印的“Coca-Cola”到底是怎么回事。散场后，干渴的观众在体育场外的饮料摊、咖啡店、杂货店发现了同样商标的饮料…… 　　战争带来挑战和机会 　　30年代末期，建有可口可乐装瓶厂的国家已达40多个。第二次世界大战爆发，这些国家之间有的成了盟友，也有的成了死敌。出人预料的是，战争并没有毁灭可口可乐的生意，反而为它提供了新的挑战和机会。 　　1941年美国参战后。罗伯特·伍德鲁夫下命令给所有雇员：“让每一个士兵只花5分钱就能喝一瓶可口可乐，不管他在什么地方，也不管这样做对公司意味着什么。” 　　1943年6月29日，一封加急电报从艾森豪威尔将军设在北非的盟军总司令部发往亚特兰大，要求速用海军运输舰运送“能够装备10个装瓶厂的设备”。电报说，如果军舰因装载军用物资而一时无法运送装瓶设备，可先运送300万瓶可口可乐，而且，每个月送两次，每次300万瓶，直到装瓶设备运到为止。 　　6个月后，北非第一家装瓶厂在阿尔及尔投产。大战期间，可口可乐公司共运送了64套装瓶设备到海外。在欧洲和太平洋战区，这些设备都安装在尽可能靠近战线的地方，前线官兵消费的可口可乐超过50亿瓶。 　　受到士兵们欢迎的可口可乐，也使作战地区的无数平民百姓第一次品尝了一种口味全新的饮料。战后十几年是可口可乐又一个高速发展时期，到1960年，有装瓶厂的国家几乎接近一百，当整个世界从战争中恢复的时候，可口可乐作为世界头号饮料的地位也确定下来了。 　　和时代同步 　　从40年代末期到70年代，包括美国在内的整个世界的面貌发生了空前变化。可口可乐公司也采取了一系列自1890年以来最重大的改革步骤。 　　在产品方面，适应不同口味消费者的新品种纷纷面世。1960年诞生在德国的芬达系列，目前成了世界销量第三的名牌饮料；1961年，一种具有柠檬和莱姆果味道的无色饮料投放市场，这就是深受女士欢迎的雪碧；1963年，名为TAB的新饮料出现了，这是可口可乐公司推出的长一种低卡路里饮料。 　　在广告方面，可口可乐的广告用语一向凝练。1929年首次出现在《星期六晚邮报》上的“要想提神请留步”，被认为是最著名的经典广告用语之一。1936年，可口可乐采用了“喝新鲜饮料，干新鲜事儿”的广告语。1944年，广告语又变成了“Coca-Cola，一个全球性的符号”。50年代，“好味道的标志”、“真正清凉的饮品”和“更好更清凉”等用语相继在报刊杂志上出现。 　　从20年代中期到60年代，广播电台是商品的首要传播媒介。“可口可乐使尔一帆风顺”是那个时期广播中的名言。 　　电视的发展使可口可乐把广告重点转向电视。1950年感恩节，可口可乐首次资助电视直播节目。此后，许多重要庆祝活动、娱乐表演和体育比赛都由可口可乐资助。 　　多年来，可口可乐不断更新产品、包装和广告。但它的宗旨，就像它的商标一样，从来没有改变过。 　　全球性的大生意 　　1971年，世界各地的年轻人聚会在意大利的一个山项，他们唱着只有一句歌词的歌：“我要给地球买一瓶可口可乐。”从某种程度上讲，这正是可口可乐的目标：到达世界的每个角落，成为最著名、最令人尊敬的商标。 　　1988年，可口可乐的影响和声望得到了令人信服的证明。这一年，三家世界范围的独立调查公司联手进行了一项全球调查，评出世界十大最著名商标。丰田、奔驰、索尼、柯达等榜上有名，但名列首位的是可口可乐。一家美国商业杂志报道在美国进行的调查情况时说：“可口可乐是如此有力量，以至于在美国，它根本不用列在调查表上。” 　　也许更说明问题的是1985年的事。当时，公司宣布要改变一直被视为最高商业机密的配方，生产全新口味的可口可乐。这是1886年可口可乐诞生以来第一次改变配方。新产品通过了复杂的检验，但无法使消费者接受。在美国人看来，可口可乐不仅是一种饮料，它的独特口味带来的感觉和体验实际上成了美国生活方式的一部分。他们无法设想买来同样牌子的东西，喝起来却是另一种味道。消费者的强烈反应，使公司立即恢复了原配方。 　　如今，设在160多个国家的装瓶生产线开足马力运转着，每天产量达几亿瓶。这个无与伦比的网络及其产量是世界软饮料之王的最有力证明。这个软饮料之王的销量占世界市场的一半以上，还没有哪一家公司敢于宣称在剩下的那一半中哪怕是占到一半。