广告里的学问
1990 年第 7 期
· 知识窗
· 唯忠
朴实无华 美国密勒啤酒刚开始做广告时，以豪华的场面作广告背景，外包装用金纸，看上去同高档香槟差不多。后来发现，这种广告宣传给人的印象是：它是一种价格较高的女性饮料。其实密勒啤酒的价格并不贵。于是他们改头换面，去掉了包装的金纸，电视广告中原先那漂亮的小姐也不见了，代之出现的是一群劳累了一天的锯木工跑到酒吧间快活地痛饮密勒啤酒。尽管密勒啤酒的成分丝毫未变，但这种朴实无华的广告却使它销路大开。
联想效应 电视广告一般都是有说有唱，或有文字说明，但日本却有这样一个广告：寂静无声的电视画面上，突然由上而下闪出一个手捧仙桃的佛像，一连闪现几次，却没有任何解说和文字，让人一时摸不着头脑。但当人们在街头上发现了新上市的产品佛桃牌维生素补药时，立刻联想到电视中曾出现过的那个有形无声的捧桃佛像。于是，这种由电视广告和街头广告相互配合所产生的联想效应，便给人们留下了深刻的印象。
心理效应 1963年，美国福特汽车公司发现自己的产品在芝加哥销路受阻，便立即委托瓦特·汤姆逊广告公司为其设计一个新的广告，以振兴销路。瓦特公司通过调查发现，芝加哥城当时出现了一股追求新奇的热潮，无论是生活方式，还是消费方式，人们都力求出新。针对这一情况，瓦特公司设计了一句响亮的广告词：“只有福特汽车才能适应芝加哥日新月异的变化。”这句话顿时引起大众共鸣，福特汽车在芝加哥的销量随之回升，比以前增加了30%。
画蛇添足之妙 人们似乎觉得，对那些一般人非常熟悉的商品，不必特意做什么广告或加什么说明，否则有画蛇添足之感。其实具有幽默感的画蛇添足有时也能产生奇效。有家外国家用电器公司在他们生产的电炉上印了这样一句话：“请不要将电炉翻过来，用炉底烤饼!”美国著名的广告设计师玛丽·威尔斯曾经为一家生产加长香烟的公司设计过这样一个“多余”的说明：因为香烟加长1.5公分，可能会发生很多趣事，例如被夹在电梯门缝里，或者烧破您眼前的报纸，甚至将谈话对象的胡子烧焦。”这些让人忍俊不禁的“废话”不正好在引人一笑之后，给人留下更深刻的印象吗?