话说传统商业楹联
1990 年第 7 期
· 知识窗
· 陈海洋
旧时，精明的生意人往往乐意采用楹联的形式以广招徕，很有些符合广告学原理的，或者竟不妨说，这便是中国传统的“通俗广告”。这些脍炙人口的商业楹联，其成功之处，似乎可概括为“三性一味”：
功利性或称目的性
生意人编写商业楹联是颇注重功利性的，即希望借助楹联这一中国老百姓喜闻乐见的传播媒介去招徕顾客。目的既明，创作自然有方。例如：
“进进出出笑颜开，人人满意；挑挑选选花色全，件件称心”（百货店联）
“现出须眉都活泼，看来毫发不参差”（照像馆联）
“寻常无异味，鲜洁即家珍”（饭馆联）
“金鼎酸咸皆适口，玉缸滋味好充肠”（酱菜店联）
“看不真莫吵，请问前头高见者；站得住便罢，须留余地后来人”（剧场联）
“相逢皆萍水，小住息风尘”（客栈联）
“无浪行千里，有风送万程”（船家联）
行业性
受功利性制约，商业楹联自然要刻意表现行业、店铺特色。例如：
“舍旧谋新，悉劳意匠；截长补短，颇费功夫”（裁缝铺）
“抽条皆就绪，努力劝加餐”（面馆联）
“李桃交谊笃，桔柚及时登”（水果店联）
“出山志自远，此货奇可居”（山货店联）
“靠山吃山靠水吃水，种豆得豆种瓜得瓜”（菜场联）
“我岂肯得新忘旧，君何妨以有易无”（旧货店联）
“流水高山，俟诸知己；金声玉振，集其大成”（乐器店联）
“残碑留古迹，妙墨焕新华”（碑帖店联）
艺术性或称技巧性
大凡人们来到街上，感官接受的剌激可谓多如牛毛，商业楹联要想引起人们的注意，就必须加强刺激性。其做法可大致为两类：
其一是以组词成句的精巧、新奇取胜。例如：
“大将军，骑海马，身披穿山甲，过常山，去斩草寇；小红娘，坐荷车，头戴金银花，到熟地，接见槟郎”（药店联）
“鹅黄鸭绿鸡冠紫，鹭白鸦青鹤顶红”（印染店联）
“铁汉三杯脚软，金刚一盏头摇”（酒家联）
“汤泉中有浮沉客，水阁旁多徒倚人”（澡堂联）
“虽然毫末技艺，却是顶上功夫”（理发店联）
其二是以幽默、诙谐的风格吸引人。例如：
“台上莫漫夸，纵做到厚爵高官，得意无非俄顷事；眼前何足算，且看他抛盔卸甲，下场还是普通人”（剧场联）
“磨砺以须，问天下头颅几许?及锋而试，看老夫手段如何!”（理发店联）
人情味
生意人要想达到其功利目的，就应该设法引起顾客心理的共鸣。这么一来，富有人情味便自然成了上乘商业楹联的写作诀窍之一。例如：
“但愿世间人无病，何愁架上药生尘”（药店联）
“劝君更尽一杯酒，与尔同消万古愁。（酒家联）
“刻刻催人资警省，声声劝尔惜光阴”（钟表店）
“万选思廉德，千金重诺言”（钱庄联）
“虚心成大器，劲节怀奇才”（竹器店联）
当然，商业楹联的特征不止这些，然窃以为只要掌握了这“三性一味”，所撰楹联总该会差强人意了。