读者 200 期文章库

　　在美国，除非你变成聋子和瞎子，否则绝对逃不出广告的辐射。广告已渗入到美国人生活的方方面面，并在一定程度上控制了整个美国社会。 　　假如说纸张的发明使广告突飞猛进，那么无线电及电视的发明就使广告如虎添翼。在美国情形则非常可怕，广告已控制了美国的社会人生。 　　广告控制下的美国社会 　　美国的广告无孔不入，报纸杂志上充满了广告，收音机和电视里充满了广告，墙壁上、公路旁、屋顶上也全是广告。甚至你的信箱也为广告霸占，每天塞满了广告邮件。美国的城市在夜间灯火辉煌，各色霓虹灯广告彻夜不熄，使人眼花缭乱，据广告制作人鲍嘉的统计，美国的报纸每天刊登42亿个广告，收音机每天播放73万次广告，电视台每天播出10万次广告。另外那些杂志广告及邮件广告就更多得难以估计。除非你双疾并发，同时变成聋子和瞎子，否则你就无法逃脱广告的辐射范围。 　　美国女人现在不必养孩子，不必做家事。她们的天职已为另一种东西代替——减肥。他们之所以把减肥当成人生目标的原因有二：一是爱美天性；一是广告的逼迫。美国的报纸、杂志、电视、医生以及时装商店，每天都用广告来围剿胖子，使他们无地自容，广告上说胖子如何多灾多病，如何不够风光体面，如何产生自卑感。没有办法，她们只好饿着肚子减肥。 　　因为美国电视上的广告都是15分钟出现一次，所以多数美国孩子的心态活动已随电视定型。现在有些人竟然建议老师上课时每15分钟休息一次，因为如到了时间还不让孩子休息活动，他们就精神涣散、坐立不安，不知道老师在讲什么。 　　广告花费惊人心魂 　　美国的一般商业当然会把广告当成招徕顾客的手段，但你绝想不到他们的各级政府也大做广告。美国的邮局做广告劝人多写信，电话公司请你多打电话，陆海空军也不断做广告要你从军。 　　由于大家竞相花钱做广告，所以美国在广告的花费上是世界第一，世界上没有哪个国家可与之相比。据1984年《新世界排行榜》一书的记载，美国工商业每年花在广告上的钱平均起来每人为241美元。 　　在所有的大众传播媒介中，电视广告的价钱最高，定价因时间节目而异。在传播超级杯足球赛的时间，广告费是每分钟100万美元。 　　美国杂志及报纸的广告费当然比不过电视，但与中国报纸及杂志的广告费相比则高出甚多，收费最高的美国杂志可能是《麦考尔》（MoCall's），每一字的价钱是20美元。《华尔街日报》每字索价5美元，普通美国大报纸的广告费大约在4—10美元之间一个字，销路的大小决定了广告费的高低。 　　报纸杂志成了广告的阶下囚 　　从19世纪一直到20世纪上半期可说是美国报纸杂志的黄金时代。杂志报纸一个个相继出现，销路日增，售量在100万份以上的比比皆是。杂志及报纸老板也日进斗金，发了大财。 　　这一黄金时代的造成有很多历史及文化因素，但其中最大，也最直接的一个因素就是广告。广告需要走向群众，而报纸杂志则拥有群众：报纸需要资金，而广告背后全是资金，所以二者一拍即合。目前美国报纸杂志的收入几乎全来自广告，最多的为全部，最少也占报纸杂志收入的三分之二。 　　美国的书籍价格昂贵，但报纸则低廉无比。普通40多大张的报纸，售价仅为0.25美元。 　　美国报纸杂志的内容不受什么限制，页数更不受限制。为了多登广告，报纸杂志便拚命增加页数。最厚的《纽约时报》星期天版竟有946页，重达七磅半，你可想见页数之多，里面的广告最少占三分之二的版面。有些杂志你要翻几十页才找到目录。一篇文章刚读完前两段便为广告分割，不知所终，下面的就不知道转到哪一页去了。当然也有坚持原则，为理想奋斗的刊物，例如《读者文摘》当年就拒绝刊登任何广告。但广告的力量庞大无比，任何人无法抗拒。所以《读者文摘》于20多年前也向广告投降，开始登一些不光上身及不露大腿的广告。 　　目前唯一不登广告而畅销美国的大杂志可能是《消费者报告》。这并不是他们不想登，而是不能登。因为这个杂志以不登广告为口号，以表示其公正，假如一放弃此口号，他们的杂志就没人买了。 　　广告心理学 　　美国的工商业每天都在争取消费者，每天都在研究消费者的心理。他们研究出来的消费者四大嗜好如下：第一是钱；第二是美女；第三是明星；第四是性。如美女、明星和性三者能集于一身，则最能推销商品，所以性感电影明星就成了广告公司跪拜追求的对象。 　　因为大家喜欢钱，所以美国广告上全是中奖和退钱花样。杂志推销商每隔五、六个月就寄封信来，告诉你一订杂志就中百万大奖。为了要中百万而订阅杂志的美国人不知道有多少。 　　因为大家喜欢美女，广告公司就动员了美国所有的模特儿及如花似玉的女人。因为大家喜欢明星，所以电影及运动明星就争着做广告。又因为大家喜欢性，于是所有的广告里都加上性的挑逗。甚至于毫无关系的商品也往性上扯，例如雪白牙膏的广告在电视中就道：“雪白牙膏使你的牙齿性感。” 　　广告五字诀 　　这五个字就是New（新），Natural（自然）、Light（轻）、Real（真）、Rich（浓烈）。 　　这五字诀是美国心理学家研究了好久才得出来的，每一字都显示了美国人的心理状态。 　　New（新）：美国人是一个喜新厌旧的民族，这一点与中国人大不相同。有一个在中国做生意的美国人写道：“中国人真让我笑掉大牙，就算你制造出更好的新肥皂，你仍然必须用原来的包装纸包，而且仍然要说是老牌子”。 　　美国人全喜欢新东西，他们经常换汽车、经常搬家、经常换工作就是最好证明。美国的商品要经常翻新，就算是一成不变，也要换换包装，加上一个新字，否则就没有人买。 　　Natural（自然）：美国人的四周都是人造的东西，他们的食物百分之九十以上都是加工品。医学界找不出癌症的真正病因，便每天把一种加工品指为癌症祸源。美国人吓怕了，他们要返朴归真，要走向原始，所以近来的自然食物商店就勃然兴起。谈到自然食物店，又轮到我们中国人笑掉大牙了，里面卖的就是没加工的黄豆、小米、生葱、生姜之类的东西。 　　美国工商业抓住这种返朴归真心理，便在广告上加上“自然”二字。卖番茄酱的广告说，他们是把番茄摘下来立刻做成罐头，一点化学品都没有。卖橘子水的广告说，他们的橘子水罐头是从树上的橘子直接挤到罐头里的。 　　Light（轻）：美国人都患了恐肥症，全国上下都在节食减肥。广告便抓住这种恐惧心理，用轻字来推销商品。百事可乐广告中的细瘦美女就不断地说，每瓶百事可乐中仅有一个卡路里。米勒啤酒的商标上也加上一个Light，雇来一大堆体育明星，每天在电视中吵着说米勒啤酒不增加体重。 　　Real（真）：中国人对“真”的重要性早就了解，所以很久以来便喊出“货真价实”一语。可口可乐广告中那句It’s a real thing在世界上不知唱了多少年，简直可以说家喻户晓。它的中文意思是说，你要喝可乐，就喝地地道道的可口可乐，不要喝冒牌货，只有我们的才是正宗货色。 　　Rich（浓烈）：Rich很难翻译，它多指食物味道足。美国人做起广告来一定说：这种酒真够味道，这种烟草嚼起来劲道真足。形容味道的醇烈，美国人就用Rich。电视中那个牛郎打扮的出名牛仔捏一口烟草填到口中，嘴里呱啦呱啦地说些南方话，他说的话中最主要的一个字就是Rich。