日本企业改写游戏规则
1996 年第 9 期
· 人生之旅
· 邱四豪
深陷二战以来最严重的经济寒流，日本企业穷极思变。当西方企业还在产品质量的竞赛中冲刺，日本企业却已开始改写竞争的游戏规则，将重点转移到顾客服务方面来。
服务继质量之后，变成了企业下一个全力以赴的目标。研究显示，日本企业目前正从7个方面着手，来改善顾客服务的品质。
一、定义理念时，要从顾客利益出发。日本行销专家相信，顾客满意，其实是企业管理的首要目标。举例来说，日用品与化妆品业龙头花王公司的年度报告第一页这么写着：“顾客的信赖，是花王最珍贵的资产。我们相信花王之所以独特，就在于我们的首要目标既非利润也非竞争定位，而是要通过实用、创新、符合市场需求的产品，来增加顾客满意度。对顾客的承诺，将持续主导我们的一切企业决策。”
二、高层主管都要投入。光是将顾客的目标列入企业理念声明，还不能够让企业摇身一变，成为顾客导向的组织。
三、选对员工。日本企业比西方对手更强调雇用能够正确应付客户的人，知名企业不但都雇用一流学府的毕业生，筛选时更重视候选人的个性是否合适，尽量通过广泛的雇用程序，来确定录用的员工具有为顾客着想的责任心。
四、训练再训练。顾客满意是一连串的改进过程，从训练开始：好的训练=积极的服务态度=士气高昂的员工=愈来愈低的员工流动率=愈来愈好的质量与服务=满意的顾客。松下电器明白道出：“我们首先制造人，其次才是制造电子产品。”
五、重视与顾客沟通。许多行业生意成败的关键，通常就在刚开始与顾客互动的短短一分钟之内，你的员工有没有给对方留下好的印象?公司在顾客眼中是否体贴又助人?
六、运用科技提高顾客满意度。愈来愈多日本企业使用科技来服务客户。其中，花王公司更是与顾客沟通的佼佼者，它的反馈系统是日本最先进的消费者电子咨询系统。
花王公司每天平均接到120多个消费者电话，为了让接线员对每个消费者提供令人满意的回答，花王公司以一套快速、好用的电脑系统，每个接线员可以立即在线上查询多达8000页的资料，包括任何一种产品的彩色图片在内，一旁并附使用说明。同时，顾客的意见或问题也被详细地记录，有系统地输入电脑。
七、以创意超越顾客的期待。让产品超越顾客的期待，是赢得顾客、建立忠诚度最有用的办法。惊喜的客户往往会再度上门，而且为企业做免费宣传（日本IBM公司甚至发现，如果问题发生后能得到迅速又有礼貌的解决，客户的满意度比从来没碰上问题的客户更高）。
不断的创意，也有助于改善顾客服务。例如，丰田公司目前正在研究，如何在接到订单一周内交车。缩短客户原先以为要等待的时间，便是超越了客户期望。难怪欧洲车在欧洲的品牌忠诚度平均不到50％，而丰田车在日本的忠诚度据说高达65％。将来，优秀的日本企业会在获利的同时，更加努力去达到、超越顾客的期望，因为这将是竞争的新战场所在。□